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老猫:詹宏志教我的出版课

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我没有直接在詹宏志手下工作过,

我的出版生涯只有几次机会能够聆听詹宏志的出版实战教学。

(本文略去敬称,但这不代表我的尊敬有任何折扣)

 

有些是公司内部的课程,有些是当年城邦草创时期每周固定的公司例会,有些是电梯口碰到三言两语的对话,有些是更早期,城邦尚未诞生时的机缘。这些三言两语的言谈,给我非常深远的启迪,如果我的出版生涯有什么精神导师,那就非詹宏志莫属了。

 

你得找到怎样跟读者对话的方式

 

二十年前,我的上上一份工作,是在出版社做行销企划,其中一个任务是要做"直效行销",英文叫做"Direct Marketing",通俗的讲法就是"做邮购"。因为我们的书全彩印刷,大部头,单价高,书店通路陈列辛苦,而单价又特别适合邮购。

 

我们邀请了《读者文摘》中文部的邮购专家来指导我们怎样做 DM,从读者回函卡里面逐步建立自己的老客户名单。DM 的第一页要怎样把最大利益提炼出来,要怎样在视觉上吸引注意,要怎样强化论证的说服力,怎样拍产品照,怎样展示内页,要加上什么赠品让你把产品利益再强调一次,最后再加上要求行动的催促,等等。

 

专家的指导果然有效,我们第一次做 DM 就能打平收支,后来检讨下来,发现用“印刷品”交际的邮寄成本实在太高了。一份邮资三点五元,一百份就是三百五十元,就算能做到百分之一的回应率,光是每一次成交所需要的信息传递成本,就会把毛利吃光。

 

如果改成杂志交寄,邮费当场节省一半,毛利就可以大幅提升。于是我们改版开始推书讯,为老读者介绍每月新书。我们用做 DM 的风格做出第一期交寄,非常失败。老板把成品拿去给詹宏志鉴定,得到的评论是,"你得找到怎样跟读者对话的方式"。

 

这句话对二十年前的我,好像一则禅宗的公案,要对话吗?是说书讯里面要开读者交流区吗?要写答客问这样的专栏吗?好深奥啊。后来渐渐的我才明白,他说的对话不是"对谈"或者问答,而是写作的语气,信息传递的感觉,整体版面所表达的"腔调"。

 

拿邮购 DM 来比一下。写 DM 有一种容许你在夜市喊跳楼大拍卖的气氛,多么声嘶力竭都没关系,读者预设他收到的就是一份广告文宣,但书讯杂志不是。尽管你本意就是要做一份广告,但作为一份书讯,他就是跟广告的形象完全不同,读者不会预期在一份书讯杂志上看见赤裸裸的跳楼大拍卖。

 

你可以在书讯的广告页上面(是的,你的书讯也可以有广告页),喊跳楼大拍卖,但正文页不容许。不是你的洁癖不容许,而是那个对话的情境不容许。你必须用办杂志的方式办你的书讯,不能用做 DM 的方式写稿,做版面。

 

我是在多年以后才慢慢明白这个道理。写部落格有部落格的腔调,写论文有论文的腔调,写演讲稿也有演讲稿的腔调,不同情境,不同读者,你的说话方式、深浅、举例,就要不同。正确的对话方式才会获得最大的回应。

 

至于怎样才是"正确"的对话方式呢?我还不知道,我一直在摸索中。如果要列举有哪些事情是人工智慧无法取代的,我想"怎样跟读者对话"的决定,必然在其中。

 

编辑不要太有洁癖

 

在城邦的第一年,刚搬完家没两个月,就碰上了台北国际书展。我们要在最短的时间内打出集团刚刚成立的气势。展前会上每个行销企划都不晓得还能做什么,除了推书、做大看板、放作者大照片、打多一点折扣,出版社还能有什么伟大的招数吗?

 

有人眉头一皱,计上心来,说:我们开一辆车进去,买书就抽奖,最大奖城邦大奖送汽车一辆。

 

当场每个人面面相觑,你看着我我看着你,不知该说什么才好。书展送赠品很常见,送到一辆汽车这绝对没发生过,但问题不是没人送过,而是这形象上……对得起来吗?

 

散会后在电梯口我碰到詹宏志,我说这个计划感觉需要一个能婉转一点解释这个大手笔的口号才行……话还没说完,詹回答一句我毕生难忘的忠告:编辑不要太有洁癖。”

 

编辑通常只活在自己的同温层,但你放眼看过去,你的亲戚,你的朋友,你的家人,你的邻居,你的小学同学、发型师傅、银行理专……他们也都需要书,有机会变成你的读者。如果你只为你的阅读兴趣出书,你可能会忘记食谱、运动、游戏、音响、养猫、种花、罗曼史、宝石鉴赏、涂色书等对许多人都有重要价值的书。

 

从选书到对读者说话的语言,太自命清高就失去跟大众读者沟通的可能,有洁癖的人办不成《苹果日报》,也办不成 Discovery 频道。不要太有洁癖的意思,不是立刻转向全然媚俗,而是你需要懂得俗,使用俗,理解世俗的心绪、情感,关切大众,大众才会关切你的书。

 

世俗世界诞生过许多重要的书,《三国演义》、《西游记》、《水浒传》是为世俗而生的,金庸、琼瑶是为世俗而写的,《哈利波特》、丹布朗锁定的都是世俗的世界。世俗世界有高端也有低端,编辑要做的事情是理解世俗,满足它。

 

杀出重围的贴纸

 

这一年 M 社签了名作家的新书,大家兴高采烈地安排活动,办宣传,积极跟书店谈合作——毕竟是名作家,宣传预算做得好,回收可以预期。

 

但不幸的消息从书店传来,同一时间名作家还有另一本书在 Y 社也要出版,而且 Y 社还搭配了他的四本旧作,一次改版五本齐上。

 

以一打五,光这个书店的陈列面积上就打不过人家了啊。行销例会上忧愁写在大家脸上。

 

詹宏志只说了一句话:没关系,那正好,我们只要做一件事就好了,你在书上贴一张贴纸,上面写“XX 新书”四个字,就好了。这次上市其他的钱都可以省下来,只要确保出书的时候这本书有这张贴纸,并且能够跟 Y 社那五本书放在一起就好。

 

听到这个巧计,大家都半信半疑,上市三天后,消息传来,M 社的这本书在同一时间总共六本书的大阵仗中独占鳌头,成为乱军中的销售冠军。

 

这是怎么办到的呢?原因是名作家年年有新书,对粉丝而言,知道偶像有新书就会激起买书的欲望,但麻烦的是新书一直来,你很难记住哪一本是真正的新书。

 

一次有六本书上市,对名作家粉丝而言绝对是个大消息,一定不会错过,但到了书店一看,到底哪一本才是新书呢?如果每一本看起来都很新,那只会剩下那一本贴着贴纸、宣告我是新书的才会抓到最多粉丝的注意力。

 

所以新书上市其实是个信息战,而不是个阵地战。

阅读 478
发布
哈哈 2016-8-12

找到怎样跟读者对话的方式

Dot_moon 2016-8-12

哈哈,说得好

哈哈 2016-8-12

恩说的好

哈哈 2016-8-12

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